Упаковка дает уникальную возможность выделиться среди конкурентов. Это способ привлечь внимание и продать себя без рекламы. Как стильная и со вкусом подобранная одежда для человека, пытающегося вызвать интерес окружающих, упаковка может притянуть взгляд потребителя и побудить его попробовать ваш товар.

Какой должна быть упаковка товара, чтобы покупатель выбрал из всего ассортимента именно ваш товар? Ответ на этот вопрос интересует всех коммерсантов. Упаковка может считаться успешной, если она обеспечивает эффективные продажи с учетом понесенных на ее производство затрат. Хорошая упаковка сама продает товар. Причем она не обязательно должна быть дорогой. Достаточно того, чтобы она была подходящей для времени, места продаж и целевой аудитории.

Приведем показательный пример того, какой должна быть упаковка и как ее разработать. Некий производитель конфет решил привлечь внимание к своему товару, положив каждую конфету в игрушечную машинку. Партия товаров была поставлена в небольшие продуктовые магазины сегмента шаговой доступности. Яркие машинки, расположенные на витрине у кассы, привлекали внимание детей. Видя игрушку, ребенок просил ее купить.

Поскольку машинка с конфетой стоила всего 50 руб., родители с легкостью ее покупали. И никто не обращал особого внимания на качество машинки, ведь это же и игрушка, и конфета — два удовольствия по одной цене. Таким образом, и производитель дешевых конфет, и производитель дешевых игрушек получили хороший рынок сбыта за счет альянса в упаковке. Этот пример доказывает, что успешная упаковка совсем не обязательно должна быть сложной и дорогой. Главное, чтобы она помогла добиться желаемого результата. В данном случае обеспечила продажи в новом сегменте рынка.

Отличайтесь!

Если ваш товар известен, то о том, какой должна быть упаковка можно не заморачиваться. Но если его название ни о чем не говорит, то перед производителем встает серьезная проблема: как выделить свой товар среди множества аналогов на одной и той же полке магазина, как привлечь рассеянное внимание потребителя? Секрет прост: не быть как все. Конечно, это проще сказать, чем исполнить.

Но выход есть всегда. Например, один китайский производитель полотенец сделал ставку на упаковку своего товара, стилизуя его под кондитерские изделия. Потенциальный покупатель, проходя вдоль полок с привычными упаковками текстиля, поневоле останавливал взгляд на аппетитных «пирожных» и «тортах». Ему наверняка и не нужно полотенце, но так хочется купить именно вот эту креативную, забавную идею! Ведь одна из функций упаковки — это инициация импульсной покупки: пришел, увидел, захотел, купил.

Другой пример — компания Beiersdorf (производитель косметики Nivea) выпустила освежающий шампунь. В производстве этикетки был использован конгрев1. Благодаря этому на бутылке шампуня не только была видна, но и тактильно ощущалась усыпанная снегом еловая ветка. Сочетание того, что видишь и чувствуешь, очень приятно, и, судя по объему продаж продукта, этот ход в оформлении упаковки способствовал успеху.

Упаковка может быть товаром

Один из секретов успешной упаковки — возможность ее многоразового использования. Элементарный пример — железные банки c чаем , которые покупают не только из-за содержимого, но еще и потому, что в дальнейшем в них удобно хранить любые другие сыпучие продукты.

Этот прием мы использовали при разработке упаковки. Так, в преддверии Нового года по заказу производителя необходимо было сделать упаковку для двух единиц товара — шампуня и бальзама для волос. Продукция недорогая, бюджет небольшой, поэтому пришлось придумывать, как придать ей вид подарка и подчеркнуть выгоду от приобретения сразу двух товаров. Мы сделали ставку на возможность многоразового использования упаковки и произвели пластиковые тубусы, в которые вкладывался товар.

Чтобы упаковку можно было использовать неоднократно, она не должна содержать информацию о том, что в ней было изначально. Максимум — название бренда. Например, Max Factor или Lancome, в случае если упаковка будет использована как косметичка, либо Ahmad или «Макфа», если предполагается хранить в ней продукты.

Мы сделали абсолютно прозрачные тубусы, сквозь которые было видно содержимое набора. Получился стильный цилиндр, который привлекал внимание потребителя. Этот товар продавался куда лучше обыкновенных наборов в картонных коробках. Покупатель оценил практичность многоразовой упаковки и признал, что долговечная упаковка — один из важных атрибутов качества самого товара.

Не пытайтесь рассказать обо всем

Андрей Сечин, президент, Sechin Design Group, США: Прежде чем приступить к созданию упаковки товара, определите, о чем конкретно она должна сообщать. Приведу в пример вывод на рынок новой зубной пасты Aquafresh. Первоначально этот продукт назывался Extrafresh и его упаковка была типична для паст данного бренда. Но так как продукт должен был инновационным, нужно было подать его иначе, чем другие пасты Aquafresh. В первую очередь было изменено название (вместо Extrafresh — Extreme Clean) и создана коробка в виде тубы из полупрозрачного пластика. Это позволило Aquafresh выйти на лидирующую позицию и удерживать ее в течение шести месяцев — пока этот ход не скопировали конкуренты. Найдите одну-единственную точку, на которой должно быть сфокусировано внимание потребителя. Не пытайтесь вложить в дизайн все и рассказать обо всем. Вы не расскажете ни о чем. Если вы сфокусируетесь, это может привести к сужению целевой аудитории. Но зато она будет абсолютно лояльной к вашему бренду.

Я рекомендую выбирать не более трех ценностей товара или услуги — один основной элемент, которым вы будете отличаться от конкурентов, и два поддерживающих. Подходящий пример — создание упаковки для американского бренда Egg Beaters (продукт — готовая смесь на основе взбитых яиц). Это продукт для людей, которые следят за весом и уровнем холестерина. Для них важны три ключевых момента — здоровье, легкость приготовления и вкус. Основной акцент упаковки мы сделали на ключевом качестве продукта — защите здоровья покупателей.

Дайте покупателю то, что он ищет

Отвечая себе на вопрос, какой должна быть упаковка, помните, что она, в первую очередь, должна сообщать покупателю о назначении содержащегося в ней продукта, причем максимально быстро и четко. Например, надпись крупными буквами Aloe Vera и мелкими — «шампунь» вряд ли привлечет внимание покупателя. Ведь, скорее всего, он ищет прежде всего шампунь, а потом уже варианты добавок в него. Соответственно, и акцент надо делать на главном. Хороший пример — таблички встречающих в аэропортах: на них крупными буквами написана не должность, возраст или количество детей встречаемого, а его фамилия. Ведь именно это важно — мимо своей фамилии пройти сложно!

Некоторые производители пытаются разместить на упаковке как можно больше информации о своем товаре. В итоге она полностью заполняется текстом, логотипами, изображениями, которые не только не воспринимаются, но и отталкивают потребителя (подробнее читайте советы Андрея Сечина). Людям некогда читать, глядя на упаковку, они хотят быстро узнать самое важное о товаре, например какой это сок и для каких волос шампунь. Вся остальная информация, как правило, лишняя. Чем быстрее покупатель поймет, что ему это нужно, тем быстрее (при прочих равных) он возьмет с полки именно ваш товар, а не предложения конкурентов.

Чем цеплять потребителя в надписях на упаковке? Выгодой использования товара, его удобством и качеством. А вот слова «нано», «инновация», «эксклюзивно» не работают. И не злоупотребляйте иностранными словами. Времена, когда с полок сметалось все, что содержало латинские буквы, давно прошли. Сегодня обилие непонятных слов и символов может вызвать обратный эффект. Тем более если товар отечественного производства. Не нужно писать на флаконе шампуня fresh freeze, лучше употребить слово «освежающий».

Не создавайте шедевры

Современный потребитель хорошо понимает, что вычурная упаковка часто создается для маскировки дешевизны содержимого. Это касается и украшений, и парфюмерии, и вина, и продуктов питания. Порой, глядя на флакон, понимаешь, что количеством вензелей производитель пытался компенсировать низкое качество продукции. Покупатель, видя очередную шедевральную коробку или флакон, должен задуматься: то ли он сейчас приобретет дешевый товар в красивой обертке, то ли купит алмаз в достойном обрамлении. В любом случае он понимает, что доля стоимости упаковки в цене покупки будет существенной.

Конечно же, упаковка должна быть качественной и выделяться на фоне других, но оставаться при этом лишь элементом, подчеркивающим ценность товара. Например, компания Colgate выпустила новогодние наборы в минималистском стиле, стилизованные под обычный гофрокартон. Этим и привлекают внимание, выделяясь среди блестящих и кричаще-ярких упаковок других производителей. Но когда берешь в руки этот «картонный набор», понимаешь, что упаковка качественная и дорогая, а ее напускная дешевизна — это именно стилизация.

Пять правил упаковки

Артем Жуков, управляющий партнер, Package Testing Lab, Москва: С точки зрения мерчандайзинга существует несколько ключевых требований к упаковке (см. рисунок 1).

1. Упаковка должна обладать визуальной силой — привлекать внимание потенциального покупателя и провоцировать на эмоциональный контакт. Недостаточно использовать яркие, броские цвета. Дизайн должен быть продуманным, гармоничным, реализованным на достойном уровне.

2. Создайте эффект билборда: выставленные на полке в ряд упаковки одного бренда должны создавать единую картину, резко выделяющую товар данного производителя среди товаров конкурентов. В пример можно привести выкладку соков Rich. Активные продажи: 5 проверенных способов

3. Делайте четкое сегментирование внутри бренда: дизайн упаковки должен предусматривать инструменты для облегчения покупателю поиска нужного вкуса. Чаще всего для этого используют надписи, цвета отдельных элементов упаковки и изображения.

4. Упаковка должна легко читаться и иметь четко выраженные, объединенные по смыслу информационно-идентификационные блоки.

5. Помните логику распознавания бренда. Человеческий глаз в доли секунды воспринимает товар в такой последовательности: превалирующий цвет упаковки (привлекает внимание), характерная форма упаковки (обеспечивает запоминание и узнавание), ключевые изображения (вызывают эмоции, помогают идентифицировать продукт и выявить его качества), текстовая информация (предоставляет сведения о товаре).

Если разработать упаковку с потенциально успешными элементами, то можно воздействовать не только на потребителей, но и на посредников. Расскажу на примере. Как-то к нам обратился крупный московский дистрибутор косметики с просьбой разработать промо-упаковку для проведения масштабной акции по увеличению продаж краски для волос.

Цель акции состояла в том, чтобы как можно больше магазинов закупили как можно больше товара в указанный период. Бюджет акции рассчитывался из жесткого ограничения: не более 12 руб. на производство упаковки для единицы товара. Осуществление акции осложнялось полным отсутствием рекламной поддержки и сжатыми сроками.

Мы сконцентрировались на достижении желаемого результата: каждый магазин должен купить как можно больше товара. Значит, нужно заинтересовать тех, кто отвечает за объем закупки. Заинтересовать не опосредованно, через сложные модели или обещания выигрыша в конкурсе, а как можно более прямо. В итоге, не мудрствуя, каждую упаковку краски мы обернули в десятирублевую купюру и запаяли пленкой, которая легко снималась, освобождая купюру и не повреждая товар.

Грубовато? Возможно. Но зато каждый закупщик прекрасно понимал, что чем больше будет его заказ, тем больше денег можно собрать на упаковках краски. Заметьте, это вовсе не откат, а простейшая акция, с помощью которой было продано втрое больше товара.

Выросли не только закупки, но и продажи, потому что сами закупщики максимально содействовали их увеличению: обеспечивали качественную выкладку товара, акцентировали на нем внимание покупателей, мотивировали продавцов и т. д. Ведь им нужно было отчитываться перед руководством за увеличение закупок. И здесь самая лучшая мотивировка — доказательство активного потребления товара, помощь в создании спроса.

Упаковка — показатель качества

Хотя после покупки товара потребители, как правило, выбрасывают упаковку, требования к ее качеству часто оказываются не ниже, чем к самому товару. Она может быть сколь угодно яркой и красочной, необычной и интересной, привлекающей внимание к товару, но если она некачественная, например рассыпается в руках или мнется, то товар куплен не будет. Этим грешат многие китайские производители: создают порой очень интересную упаковку, но ее качество не выдерживает никакой критики. Примеры можно найти в любом магазине: чем дешевле товар, тем больше среди него мятой и порванной упаковки, из которой высыпалось содержимое, и т. д. Поэтому относиться к созданию упаковки нужно не менее серьезно, чем к производству самого товара.

1Конгрев — тиснение без фольги на выпуклой или вогнутой поверхности. Вид нанесения, когда с помощью клише под давлением и температурой делается векторное изображение (логотип). Оно имеет натуральный блеск золота, серебра, а также металлический блеск других цветов.

Источник: журнал «Коммерческий директор»